Fanta crea personajes y narrativa propia para Halloween. Analizamos por qué la campaña busca transformar una fecha estacional en una plataforma de marca.
Fanta deja de alquilar personajes y empieza a construir un universo propio
Fanta quiere que Halloween deje de ser solamente una temporada promocional. El 24 de agosto presentó Fanta’s Haunted Universe, un mundo de entretenimiento con cuatro personajes originales inspirados en arquetipos clásicos del terror. El proyecto debutó con un tráiler cinematográfico y forma parte de una campaña global cuyo despliegue completo comienza esta semana.
La decisión marca una evolución respecto de años anteriores, cuando la marca de Coca-Cola trabajó con propiedades conocidas del cine de terror. Esta vez, Fanta pasa de asociarse con personajes ajenos a desarrollar propiedad intelectual propia. El universo fue creado junto al estudio de entretenimiento GRAiL e incorpora personajes, historias, empaques coleccionables, experiencias y contenidos pensados para extenderse más allá de una pieza publicitaria.
La ambición es convertir una fecha del calendario en territorio de marca
El objetivo estratégico es más interesante que la estética de Halloween. Ibrahim Khan, vicepresidente global de marketing de Fanta, ha explicado que la marca busca construir una asociación duradera con la temporada, de manera comparable —en ambición, no necesariamente en escala— con el vínculo histórico entre Coca-Cola y la Navidad.
Eso cambia la lógica de una campaña estacional. En lugar de comenzar desde cero cada octubre, una marca puede acumular personajes, códigos visuales, historias y expectativas que regresan año tras año. La campaña anterior ya había demostrado la capacidad de Halloween para generar conversación alrededor de Fanta. Ahora la compañía intenta convertir esa atención en un activo que pueda reutilizar, ampliar y reconocer como propio.
De publicidad a entretenimiento: una estrategia para competir por atención
Haunted Universe también refleja una transformación más amplia del marketing de grandes marcas. El producto sigue presente, pero la comunicación adopta recursos propios del entretenimiento: un tráiler de más de dos minutos, personajes con identidad, narrativa, contenido social y experiencias físicas. El objetivo no es solamente interrumpir a la audiencia con un anuncio, sino darle razones para explorar y compartir el mundo de la marca.
Para conectar con consumidores jóvenes, especialmente Gen Z, esta aproximación puede ser más eficaz que depender exclusivamente de formatos publicitarios tradicionales. Al mismo tiempo, supone un riesgo mayor: crear propiedad intelectual exige consistencia, inversión y personajes suficientemente interesantes como para sobrevivir al lanzamiento inicial. Una campaña puede terminar en noviembre; un universo narrativo necesita justificar su regreso.
Qué pueden aprender otras marcas del Haunted Universe
En Cata Digital encontramos una lección aplicable incluso a empresas que no cuentan con el presupuesto de Coca-Cola. El principio no consiste en producir una película ni inventar monstruos, sino en identificar ocasiones culturales donde una marca pueda construir continuidad. Una fecha comercial, un ritual de consumo o una comunidad pueden convertirse en plataformas recurrentes si existe una idea reconocible detrás.
El valor aparece cuando cada nueva activación suma sobre la anterior. Una marca que desarrolla códigos propios reduce su dependencia de empezar cada campaña desde una hoja en blanco y puede construir memoria. Fanta está apostando a que Halloween sea precisamente eso: no una promoción anual, sino un territorio que los consumidores empiecen a asociar con la marca.
Haunted Universe muestra cómo una campaña estacional puede evolucionar hacia una estrategia de propiedad intelectual y entretenimiento. El desafío será comprobar si los personajes mantienen interés después de Halloween y si Fanta logra convertir notoriedad en una asociación duradera. Para otras marcas, la idea central es clara: las mejores plataformas creativas no terminan cuando termina una campaña; están diseñadas para regresar y acumular valor.
